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  • 透过华帝股份2018年报,寻找家电产业高质量发展的道路!

    作者: 来源: 2019-05-10 10:19:28
  •   从规模化快增长到质量化强增长,华帝股份通过2018年报,以及2019年一季报的经营业绩,不只是向厨电行业的企业们展示一个瞄准高端消费市场和人群强势进阶的发展路径,还为众多家电行业的企业们坚定了从规模化快增长向质量化强增长的变革方向。

      贺扬||撰稿

      日前,随着华帝股份2018年报,以及2019一季报的相继披露,家电圈认为,一条从规模化快增长向质量化强增长的道路,悄然摆在不少厨电企业的面前。

      2018年度,公司营业收入60.95亿元,同比增长6.36%;但净利润6.77亿元,同比增长32.83%;扣非净利润6.52亿元,同比增长工32.87%;经营活动产生的现金流净额6.29亿元,同比增长70.74%;

      2019年一季度,公司营业收入13.31亿元,同比下跌6.54%;但净利润达到1.32亿元,同比继续增长14.8%。扣非净利润1.28亿元,同比增长17.67%;经营活动产生现金流净额1.92亿元,同比增长88.25%;

      从2018年报,到2019一季报,可以清楚看到,在厨电行业主要品类一片下跌的通道中,华帝股份不只是走出一条“高质量发展”的新通道中:利润增长是规模增长的5倍多,经营质量显著提升;同时超过10%净利润率,则直接让这家来自广东阵营的厨电企业,率先打破传统高端厨电产业的品牌格局,以智能和时尚两大IP,建立中国厨电产业的高端价值新标尺。

      最近几年来,资本市场上对厨电产业的受关注度,明显高于黑电、白电等领域,关键原因就在于,厨电产业的高端市场由本土企业主导,并且通过“利润领先于规模”的高质量发展之路,为家电产业在时代更迭拐点上,探索产业的高端化、产品的成套化,以及体验的智慧化等一系列发展方向。

      尤其最近2年,华帝股份与老板电器两家上市公司,成为资本市场洞察厨电产业的两扇“窗口”:一方面,两家公司的营收规模和盈利能力已旗鼓相当,都踏上了百亿冲刺之路;另一方面,两家公司转型路径各有千秋,并不相同。但最终都基于自身的产品、营销、技术等一系列创新驱动,不断推动高端厨电门槛的提升,赋予高端的新价值。

      具体到华帝股份,其最近几年来从“规模数量到经营质量”跨越,从“中端向高端”迈进的过程中,已经成为厨电行业一面高端转型的旗帜。但洞察这家企业背后的动力引擎,家电圈认为并不复杂:除了聚焦产品进行持续的多环节、多部门协同创新,更重要的是面向用户需求的多样性,以及市场渠道的多业态,还有产业竞争的系统化,建立起多产品和多品牌的立体驱动体系,从产品“3+3”阵容到品牌的“1变3”格局,构建内生性的发展新体系,从容面对外部经济环境和关联的房地产调控冲击。

      透过华帝主营产品结构看:烟机、灶具和热水器,正是拉动企业稳步增长的“三剑客”,营收分别为23.56亿、16.14亿、12.63亿,占到整个公司营收87.41%;产品毛利率则分别达到48.05%、49.56%、45.52%,经营质量得到持续的巩固。值得一提,在2018年整个厨电产业传统主力品类烟机和灶具市场整体放量下跌的背景下,华帝一手通过产品结构转型,提升智能化、高端化的烟灶产品销售占比,应对行业外部的下跌挑战;另一手则是加快产品品类的扩张,建立热水器的新跑道,从而建立一条“从数量到质量”的新通道。

      同时,在面向未来的消费升级和智能家居的成套化、定制化等一系列消费新变化,华帝还提前构建“橱柜、洗碗机,蒸烤一体机”等产品新三剑客,从而形成“3+3”高质量、多品类、新动能的差异化品类驱动格局;此外,面对家电消费群体的圈层化,以及用户需求的个性化,华帝还应时而动,通过华帝、百得,以及华帝家居等多品牌的差异化定位后,带来产品定位和用户需求的精益化运营,这也为企业在今后的可持续增长提前打通赛道。

      都说,这世上本无路,走的人多了,也就成了路。对于厨电产业来说,还有一种说法,行业发展、变革的出路,都是领军企业通过创新、试错趟出来的。在中国企业的体育营销发展史册上,华帝于2018年世界杯期间推出的“法国队夺冠、华帝退全款”促销活动,无疑将留下浓墨重彩的一笔。这不只是实现了华帝品牌影响力井喷式增长,更为重要的是拉动了企业在一线市场上的出货和引爆。

      透过华帝2018年四个季度的销售情况,在世界杯营销活动推动下,当年第二季度创造全年单季度最高收入17.49亿元;其它三个季度的营收基本都保持在14亿元左右;这正是体育营销创新带给企业在终端市场上销售和品牌影响力的双丰收。进入2019年后,这种品牌拉动作用还在持续,并从最初的量变向质变升级,推动企业在行业规模增长降速的背景下,还能保持盈利能力的两位数增长。

      对于整个中国家电产业来说,类似于华帝股份这样的转型变革案例还有不少,这些企业正在通过自身的一系列试错、探索,为行业在这个持续多变的时代中寻找到发展的新动力和领跑的压舱石。华帝之所以在厨电这个近几年来变化最快、最大的领域实现直道超车,正是在智能和时尚双轮驱动下,以营销为手段,以技术和产品为依托,借助品牌的三剑客,和产品的3+3格局,撬动了市场、消费和产业的三位一体连动。

     

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